昂跑藏了一张底牌

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

很多人眼中的高管或CEO，是西装革履，坐在办公室里看报表。但马拉松跑者李健没有想到——在赛道终点，等待着他的不是冷冰冰的数据，而是昂跑亚太区总经理张开的双臂。

这种冲线后的拥抱，正是昂跑试图传递的文化暗码：公司文化的核心是，不区分“自上而下”还是“自下而上”，每一个热爱运动的人——无论是世界冠军，还是第一次开始训练的跑者——对昂跑来说都同样重要。

据悉，今年11月初，这个年轻的跑步品牌签约运动员海伦•奥比里在纽约马拉松中穿着昂跑Cloudboom Strike LS夺冠，并打破赛道记录；苏图梅•克贝德凭借该鞋成功卫冕东京马拉松冠军。在中国，签约运动员碾者阿提、超越兄弟甄超清、甄越清及签约跑者李健持续穿着Cloudboom Strike LS在赛场突破极限。

对于昂跑而言，顶尖运动员与草根跑者同样重要源于，精英选手的反馈推动产品升级，能够以实力和故事激励更广泛的跑者群体；但许多真正影响身边人的“启发来源”，往往来自你日常一起跑步的朋友——例如，他在上马刷新了PB，这种共鸣感可能比电视上看到的奥运冠军更直接、更真实。

今年12月，昂跑创始人之一Oliver Bernhard首次接受中国大陆媒体采访，在交流中，揭开了这家瑞士新贵在激进增长背后，那套独特的运动员共生学。

运动员是昂跑产品创新的“超级实验室”

运动员一直是运动品牌核心资产与战略支点之一。对于主流运动品牌耐克、阿迪而言，金字塔尖上的超级巨星是代言人，设计者甚至是商业资产合伙人。耐克签约乔丹开启巨星时代，安踏押注谷爱凌博取未来流量——这套精密的工业流水线，核心算法在于社交媒体声量、粉丝画像与带货转化率的极致博弈，精确计算签约ROI。

但2025年，越来越多运动品牌的运动员商业策略正在发生深刻的变化——更倾向于挖掘运动员在真实生活中的故事，并挖掘小众、社群与女性力量：lululemon凭借大使社群逻辑，在女性瑜伽细分赛道中开辟新天地。Hoka等新兴跑鞋品牌崛起，是精英人群在背书。

昂跑的选择更为“完整”：它的策略，一是关注成绩，赛场内外的全方位支持——康复理疗、医疗资源、心理辅导、赛事奖金的税务处理、媒体应对等事务，运动员都能获得专业帮助。

同时更为关注运动员的持续成长和表现提升：注重运动员的长期发展，不将运动员视作“获奖工具”，即使运动员需要休息数月，也会持续支持，帮助他们在恢复后取得更好成绩。同时，非常关注女性运动员，生育后的女性运动员同样可以重返赛场，成为激励更多人的榜样。

昂跑创始人之一Oliver Bernhard告诉虎嗅，在昂跑内部，市场部、财务部等之外，还专门设有OAC（On Athletics Club）昂跑运动员俱乐部。OAC成员几乎全部是与昂跑深度合作的运动员，目前已覆盖除非洲外的所有大洲，而非洲的OAC也将在明年1月正式成立。

以运动员海伦·奥比里为例，她在美国OAC训练，不仅作为冠军运动员为我们提供专业反馈，也为年轻运动员带来精神力量。她会分享如何调整心态、如何恢复训练，甚至如何在生育后重返赛场并再次成为世界冠军。

对年轻选手来说，精英冠军既是前辈，也是榜样，这种价值远超“成绩本身”，而是对整个运动生态和社群的正向反哺。

更关键的是，运动员在成为昂跑产品创新的“超级实验室”。

在产品开发环节，昂跑与运动员的合作更多是，邀请全球顶尖的越野运动员参与产品研发。运动员穿着测试产品，在实验室中提供反馈，直接参与产品设计和优化。

例如，海伦·奥比里在LightSpray™的开发中发挥了重要作用，而越野运动员Katie Schide参与了Ultra pro的研发。

一部分运动员对昂跑的价值还在于，这些运动员会在训练与比赛后告诉昂跑：在他们刷新个人最佳成绩时的感受是什么，产品帮助了他们哪些环节，哪些细节可以再优化？鞋底的回弹、鞋面的包裹、甚至是每一步的触地反馈，这些极其宝贵的数据信息，直接推动产品迭代。

过去与赞助商的合作中，运动员的真实需求往往未被充分关注——运动员以往很少被问到对产品的使用感受，品牌更依赖技术和工程团队的判断，运动员的意见也往往被忽视。

昂跑亚太区总经理蔡以佳告诉虎嗅，昂跑内部不将精英运动员和普通的消费者区分开来。

在全球与中国市场，昂跑同时投入力量支持这两类群体。一方面，持续支持顶级运动员的训练与备战，为他们提供性能最高的装备。

另一方面，投入大量资源经营大众跑团，例如通过零售网络建立跑团合作体系、举办为期10周的夏季训练营、制定结构化训练计划，帮助更多人跑得更专业、更快乐。

昂跑的中国速度：DTC与第二曲线

昂跑本身也像是一个运动员，始终保持着运动员心态。

运动员天生热爱竞争，也善于在竞争中成长。对昂跑来说，没有竞争反而会觉得无聊。

昂跑在全球和中国市场增长迅猛。很多人都曾在过去一两年对昂跑在中国的表现定出“高速增长”的基调。

数据来源：On昂跑财报

最新财报显示，2025财年三季度，昂跑以中国市场为核心的亚太区净销售额同比增长109.2%， 占全球销售额近五分之一。2025财年三季度，昂跑毛利率高达65.7%。

数据来源：On昂跑财报

昂跑创始人之一Oliver Bernhard告诉虎嗅，昂跑也会像运动员一样观察对手是否使用了新的装备、新的技术，去不断推动自己保持领先。

昂跑希望2028年洛杉矶奥运会上，未来的冠军们会真正热爱并选择昂跑的产品。随着团队规模越来越大，依然坚持寻找真正热爱运动、热爱创新的人才。

在业务层面，昂跑认为自己需要在高速增长的亚太市场保持自律。

昂跑创始人之一Oliver Bernhard对虎嗅表示，“机会很多，但如何排优先级、如何聚焦，是关键能力。同时，必须持续强化品牌认知、讲好品牌故事。即便是在我们已有强大用户基础的瑞士，仍然坚持不断讲述运动与创新背后的信念。很多消费者认识我们的 Logo，但昂跑希望他们能进一步理解推动昂跑的那份热爱与执着。”

归根结底，昂跑面对的不是一次“挑战”，而是一项长期而重要的任务——需要在未来的竞争中持续取得领先。

运动员策略只是增量之一，昂跑在中国市场的更大的优势在于，相比欧洲和美国的分销模式，在中国能够直接接触到消费者，通过线上线下渠道，获得大量的用户洞察，重点推进“直营门店”占比策略，加速开设直营店和拓展线上渠道，提升不同区域覆盖度。

它在线下拓展中国大陆市场的门店节奏，是2019年在中国开设首家快闪店，2023年在上海开设首家沿街门店，2025年，在成都太古里开设面积逾500平方米中国首家旗舰店。

门店数据来源：On昂跑

昂跑表示，2026年门店总数预计达100家，并将加大大店比重。未来，昂跑计划在亚洲及APAC市场，继续开设直营门店，并发力服装品类的增长空间。

相比跑鞋，服饰更被昂跑内部视为未来具备爆发增长的潜力点。过去几年，昂跑高管多次表达了对品类多元化的重视，尤其是想扩大服装品类的收入，使之成为第二大支柱。

昂跑接下来所面对的，必然是与其争夺中国市场份额的品牌上进行短兵相接的竞争，但它对未来依旧充满信心。

当被问到对于当下无数怀揣运动梦想，渴望不断突破的年轻人，最想分享的建议时，昂跑创始人之一Oliver Bernhard的回答是，勇敢去做梦——不要让任何人阻挡你追求自己的梦想。

“我也常常对自己的孩子说：永远不要让别人告诉你‘你不行’。真正能改变人生的，是激情与执着。”

在巨头垄断的一片红海中，昂跑也依然在保持“做梦”的权力。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4821527.html?f=wyxwapp